Реклама за ваш рахунок: як пацієнти оплачують просування ліків в Україні
Фармкомпанії активно рекламують ліки, особливо на ТБ, перекладаючи витрати на пацієнтів. До 90% вартості безрецептурних препаратів може складати реклама, що суперечить практиці ЄС.
Фармацевтична галузь – одна з лідерів використання реклами в українському медіапросторі. За підсумками 2023–2024 років, витрати фармкомпаній на просування своїх препаратів зросли, особливо це помітно на телебаченні. Лише торік вітчизняні фармвиробники вклали у просування своєї продукції майже 4 мільярди гривень. Ці кошти лягають навантаженням на вартість ліків, а отже за рекламу платять самі ж пацієнти, пише УНН.
На початку повномасштабного вторгнення росії в Україну ринок реклами завмер в очікуванні. Його відновлення розпочалось тільки через рік, а у 2024 році ця сфера набрала повних обертів. Одними з перших, хто відновив вливання коштів у рекламу, стали фармацевтичні виробники. В першу чергу вони рекламують препарати власного виробництва на телебаченні та в інтернеті. Тож частка реклами лікарських засобів у 2023-2024 роках почала різко збільшуватися.
Телебачення — головна арена боротьби за пацієнта
Так, за оцінками сейлз-хаусу “Ocean Media Plus”, обсяги інвестицій фармкомпаній у рекламу на телебаченні за підсумками 2024 року сягнули 3,6 млрд грн, що на 18,9% більше порівняно з 2023 роком. Це реальні витрати без урахування податків.
Попри те, що частка фармкомпаній серед всіх рекламодавців дещо знизилась через зростання активності інших секторів, зокрема фінансів, ритейлу, фармацевтичні компанії продовжують займати топові позиції серед рекламодавців на телебаченні.
За даними видання Аптека.ua найбільше на телебаченні рекламуються безрецептурні препарати для травлення і метаболізму, а також ті, що діють на респіраторну систему. Крім того, минулого року зросла кількість реклами дієтичних добавок.
Серед телеканалів найбільшим попитом у заводів-виробників користуються розважальні, наприклад, СТБ, ICTV2, НТН, Новий канал і “1+1” Україна.
Найбільше свої продукти серед українських фармацевтичних компаній рекламують заводи “Фармак”, “ПРО-фарма”, “Дарниця” та “Артеріум”, а також компанія-дистрибʼютор “Дельта Медікел”.
Варто зазначити, що частка іноземних виробників лікарських засобів на рекламному ринку у 2024 році була значно нижчою за кількість вітчизняних. Серед іноземних компаній найбільше на просування власних препаратів витрачають Sanofi (Франція), Naturwaren (Німеччина), Teva (Ізраїль) та Bayer Consumer Health (Швейцарія).
Бюджети на рекламу ліків у 2025 році зросли до 62%
Частка реклами лікарських засобів у загальному обсязі телереклами в Україні зростає третій рік поспіль. У січні-березні 2025 року цього року бюджети фаркомпанії на рекламу на телебаченні складає 62% від загального обсягу коштів вкладених компаніями в рекламі. Про це в ексклюзивному коментарі УНН повідомив генеральний директор сейлзхаусу “Сиріус медіа” Олександр Жданов.
Частка грошей фарми серед рекламних бюджетів усіх рекламодавців на телебаченні складає 50% в 2023 році, 43,5% у 2024 році, 62% за січень березень 2025 року (збільшення відсотку через фактор сезонності)
– розповів Жданов.
За його словами, частка рейтингів фармацевтичної реклами серед усіх категорій у 2023 році становила 55%, у 2024 році знизилась до 44%, а станом на 1 березня 2025 року зросла до 57%.
Найактивнішим замовником реклами ліків на телебаченні, за словами Жданова, традиційно залишається вітчизняний фармвиробник “Фармак”. До лідерів за підсумками 2024 року також увійшли фармкомпанії “Профарма”, “Дельта Медікал”, “Санофі-Авентіс” та “Натур Продукт”.
Жданов зазначив, що не може надати інформація про те, скільки саме той чи інший фармвиробник витрачає на пряму рекламу ліків, так як це конфіденційна інформація,
“Можемо тільки зазначити, що інвестиції в пряму рекламу фармвиробників в 2024 збільшилися на 20% до 2023 року”, – додав Жданов.
Він також пояснив, що сейлзхаус “Сиріус медіа” продає рейтинги, а не хвилини ефірного мовлення. За його словами на ціни впливає багато факторів, наприклад, сезонні націнки, знижка за розмір бюджету ті інші. Тому ціна для конкретного рекламодавця може суттєво відрізнятись у кожному місяці. До того ж вона залежить від часу виходу реклами – в прайм або офф тайм, на великому каналі або на маленькому.
“Замість вартості хвилини, можемо порахувати, як змінилась середньорічна ціна рейтингу на нашому сейлзхаусі – в 2024 році вона зросла на 13% до 2023 року”, – пояснив Жданов.
Digital — новий фронт фармреклами
Окрім телебачення, фармвиробники дедалі активніше виходять у digital-сегмент. В основному йдеться про відеорекламу в YouTube та Facebook/Instagram. Також заводи вкладають кошти у таргетовану рекламу в Google Ads і рекламу в додатках та на медичних сайтах.
Фармкомпанії, окрім традиційних медіа, розширюють свою присутність на платформах TikTok та у Telegram-каналах для ще більшого охоплення аудиторії.
Серед українських виробників лікарських засобів найбільше свою продукцію в інтернеті просували “Фармак”, “Житомирська ФФ” та “Халеон Україна”. Сумарно у 2024 році лише за рекламу в інтернеті ці компанії заплатили 186,5 мільйонів гривень.
Особливо активно фармвиробники як на телебаченні, так і в інтернеті просувають “сезонні продукти”, наприклад, засоби від грипу, знеболювальні, препарати від застуди та алергії. Тут бренди готові платити великі бюджети за охоплення та ретаргетинг.
В контексті просування власної продукції не варто забувати й про витрати виробників на промоцію. Вони платять лікарям, щоб ті рекомендували саме їхні препарати, крім того, виділяють бюджети на згадування їхньої продукції на різних лікарських самітах та форумах, різні розсилки та інші маркетингові інструменти. Найбільше такого роду рекламу використовують вітчизняні виробники “Фармак”, “Юрія-Фарм” та “Дарниця”. Однак витрати у цьому сегменті порахувати практично неможливо, хоча у відсоткових значеннях вони перевищують рекламу на телебаченні та в інтернеті.
Очікувано, що серед найбільш залучених до промоції лікарів є терапевти/сімейні лікарі, гінекологи та педіатри. До речі, в Європі лікарям заборонено рекламувати лікарські засоби за гроші.
Самолікування як побічний ефект реклами
Навʼязлива реклама ліків спонукає українців до самолікування, що може бути небезпечним для їхнього здоровʼя, зазначив у коментарі УНН заслужений лікар України, завідувач кафедри дитячих інфекційних хвороб Національного медичного університету України ім. О.О. Богомольця Сергій Крамарьов.
Якщо говорити про тих людей, з ким я контактую і з ким спілкуюсь, то в принципі у деяких дійсно можуть бути елементи самолікування, самопризначення. Ну і дійсно на це впливає і реклама, і соціальні мережі також
– зазначив лікар.
Він наголосив, що самолікування може бути небезпечним. “По-перше, можна призначити не той препарат і не отримати той ефект, який чекаєш. І захворювання може ускладнитися і навіть мати якийсь несприятливий перебіг. Це перше. По-друге, можна отримати побічні ефекти, які також можуть загрожувати і здоров’ю, і життю. Тому я вважаю, що призначення препаратів має контролювати лікар”, – підкреслив Сергій Крамарьов.
Пацієнт — головний спонсор рекламних бюджетів
Окрім того, що реклама сприяє самолікуванню, витрати на просування своїх препаратів заводи-виробники закладають у ціну кожного лікарського засобу. Тобто за те, що пацієнтам рекламують ліки, платять самі ж пацієнти, які їх купують.
За дами досліджень Proxima Research, 72% ціни препарату формує виробник. Як пояснив УНН один із гравців фармацевтичного ринку, на просування нових (інноваційних) і рецептурних препаратів завод закладає до 20%. Проте варто зазначити, що рецептурні (Rx) препарати просуваються не традиційною рекламою на телебаченні чи в інтернеті (вона заборонена), а завдяки взаємодії з лікарями та під час медичних заходів. І, як правило, собівартість таких препаратів вкрай низька.
Щодо безрецептурних (ОТС) препаратів, то відсоток їхньої реклами займає набагато більшу частку у ціні, по якій лікарський засів продається з заводу. Реклама тут може займати до 90% вартості.
Європейський досвід: коли інтереси пацієнта — в пріоритеті
Варто зазначити, що в країнах-членах Європейського Союзу реклама ліків жорстко регулюється. Там повністю заборонене просування рецептурних препаратів, а реклама безрецептурних – обмежена. Наприклад, в Німеччині реклама лікарських засобів не може стосуватися певних захворювань. Це, зокрема, інфекції, спричинені патогенними мікроорганізмами, злоякісні новоутворення, залежності (за винятком нікотинової), патологічні ускладнення вагітності, пологів і післяпологового періоду. Реклама також не може стосуватися ліків, які містять психотропні активні інгредієнти, можуть впливати на настрій людини.
Крім того, виробникам заборонено посилатися на рекомендації чи відгуки вчених, медичних працівників або відомих людей, оскільки це може сприяти самолікуванню та спонукати до необґрунтованого споживання ліків. Також заборонені конкурси, розіграші призів або інші процедури, результат яких залежить від випадковості.
Українці переплачують — фармкомпанії заробляють
Фармацевтичні компанії не шкодуючи коштів рекламують свої препарати, особливо через телебачення, створюючи попит серед споживачів. Втім, важливо розуміти, що за цю рекламу зрештою платить не завод-виробник, а пацієнт — витрати на просування закладаються у кінцеву роздрібну ціну ліків.
Тож українські фармвиробники щороку витрачають шалені суми на рекламу своїх препаратів і ці витрати не покриваються з прибутків компаній чи держбюджету — їх компенсує кінцевий споживач. Тобто пацієнт сам платить за рекламу, яку бачить щодня по телевізору, в інтернеті чи йому препарат наполегливо радить лікар.
Це створює парадокс: чим більше компанія інвестує у рекламу, тим більшу ціну змушений платити покупець. При цьому, як показує практика, вартість реклами в Україні постійно зростає, особливо у фармацевтичному секторі, де конкуренція за увагу споживача дуже висока. У підсумку — значна частина коштів, які українці витрачають на лікарські засоби, йде не на інновації, винайдення нових чи покращення якості вже відомих, а на телевізійні ролики та рекламні кампанії.
Особливо абсурдною ця ситуація виглядає на тлі практики Європейського Союзу, де реклама ліків суворо регулюється. Там повністю заборонене просування рецептурних препаратів, а реклама безрецептурних — обмежена в тематиці, формах подачі та акцентах. Такий підхід дозволяє уникнути нав’язливого впливу виробників ліків на пацієнтів і знижує ризики самолікування.
В Україні ж, навпаки, фармацевтичні компанії не тільки формують попит через активні і подекуди агресивні медіакампанії, а й перекладають її вартість на плечі пацієнтів. У деяких випадках до 90% вартості препарату — це саме реклама. Тож поки вітчизняні виробники змагаються за увагу споживача в TikTok, Facebook чи на телебаченні, українці переплачують за таблетки, не завжди отримуючи при цьому якісне лікування.
Источник: www.unn.com.ua
